บทที่ 10 การส่งเสริมการตลาด- แนวใหม่ Promotion Mix

บทที่ 10 การส่งเสริมการตลาด- แนวใหม่  

 Promotion Mix

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด(Promotion Mix)

1. การโฆษณา (Advertising)

 2. พนักงานขาย (Personal Selling)

3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

 4. การประชาสัมพันธ์ (Publicity)

 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

การโฆษณา

1.การสื่อสารแบบนำเสนอ

2.มีผู้อุปถัมภ์

3.ใช้สื่อ

4.สื่อสารกับคนจำนวนมาก

การขายโดยพนักงานขาย

1.การเผชิญหน้าระหว่างบุคคล

2.การสร้างความสัมพันธ์อันดี

3.การตอบสนอง

การส่งเสริมการขาย

1.การกระตุ้นลูกค้าผู้บริโภค

2.การกระตุ้นลูกค้าคนกลาง

 3.การกระตุ้นพนักงานขาย

การประชาสัมพันธ์

1.เป็นการให้ข่าวสาร

2.สร้างความเชื่อถือได้สูง

3.ให้ข้อเท็จจริง

 4.เป็นการแสดงข้อมูล

การตลาดแบบตรง

เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิด     การตอบสนองในทันทีทันใด

 -Direct Mail

 -Telesales -Multimedia (internet, TV, radio)

Direct Marketing

การสื่อสารการตลาดที่มีการติดต่อซึ่งกันและกัน  ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน  และสามารถวัดผลการตอบสนองได้ เช่น

 Direct Mail  (จดหมายตรง)

 Cataloging  (แคตตาล็อค)

 Tale marketing (การตลาดใช้โทรศัพท์)

 Direct response ads (การตอบรับทางตรง)

 Internet Sales (การขายผ่านทางอินเตอร์เน็ต)

Direct Marketing

         การตลาดทางตรง คือ การติดต่อสื่อสารส่วนตัวระหว่างนักการตลาด และกลุ่มเป้าหมายโดยใช้การส่งจดหมายโดยตรง  โทรศัพท์ หรือ วิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน     ซึ่งสามารถวัดผลการตอบ สนองจากผู้บริโภคได้

ลักษณะเด่นของการตลาดทางตรง

1. สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ (Selective reach)

2. สามารถส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายย่อยๆ ได้ (Segmentation capabilities)

 3. สามารถเพิ่มหรือลดความถี่ได้ตามความเหมาะสม (Frequency)

 4. สามารถปรับเปลี่ยน (Flexibility)

5. ประหยัดเวลา (Timing)

 6. มีลักษณะเป็นส่วนบุคคล (Personalization)

 7. ต้นทุนของกิจกรรม (Costs)

 8. สามารถวัดผลได้ (Measures of effectiveness)

ข้อดีของการตลาดทางตรง

• ในด้านของเจ้าของสินค้าหรือบริการ

 1. สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน

 2. ส่งข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง

 3. ให้ความสะดวกแก่พนักงานขาย

 4. สามารถประเมินผล และรู้จำนวนผู้สนใจสั่งซื้อสินค้าได้ชัดเจน

• ในด้านของผู้บริโภค

 1. มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจ

 2. มีความสะดวกมากขึ้น ไม่เสียเวลาในการเดินทาง

 3. สร้างความพึงพอใจแก่กลุ่มเป้าหมาย

ประเภทของสื่อการตลาดทางตรง

1.       Direct Media (การใช้สื่อโดยตรง)

 - Direct Mail : สื่อไปรษณีย์

 - Telemarketing : สื่อโทรศัพท์

 -Interactive system : สื่อคอมพิวเตอร์

     2. Mass Media (การใช้สื่อมวลชน)

            - สื่อวิทยุกระจายเสียง

           – สื่อวิทยุโทรทัศน์

           – สื่อสิ่งพิมพ์

Sales Promotion

การส่งเสริมการขาย คือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้น พฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า  โดยมีข้อเสนอพิเศษ    หรือผลประโยชน์ พิเศษ (Extra benefits)  ให้แก่ผู้บริโภค   ร้านค้า  และพนักงานขาย การส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย  ป้องกันยอดจำหน่าย หรือสัดส่วนทางการตลาด (Market Share)

กิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อ สินค้า โดยมีข้อเสนอพิเศษที่มอบให้แก่  2 กลุ่ม ดังนี้

1. Customer-oriented   มุ่งสู่ผู้บริโภค

        -Coupons คูปอง -Sampling แจกของตัวอย่าง

        -Premiums ของแถม

       -Sweepstakes การชิงโชค

        -Contests การแข่งขัน

2. Trade-oriented   มุ่งสู่ ร้านค้า : Sales person พนักงานขาย

       - Promotion allowances การลดราคา

       - Merchandise allowances ส่วนลดที่ยอมให้กับร้านค้า

      - Price deals  ลดราคาเมื่อซื้อในปริมาณมาก

      - Sales contests การแข่งขันการขาย

     - Trade shows การจัดแสดงสินค้า

กลยุทธ์และขั้นตอน Sales Promotion

 1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย  (Define Sales Promotion Target)

2. กำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Objective)

 3. กำหนดงบประมาณ (Set Sale Promotion Budget) -Top Down Approaches -Bottom Up Approaches 4. กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Strategies)

5. เลือกวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

IMC   คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดของ องค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสม สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์ และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย

หลักการของ IMC

1.เริ่มต้นที่ลูกค้า

 2.ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ

 3.ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ

 4.สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า

5.ใช้IMCให้สอดคล้องกับ4P.(Product Price, Place, Promotion )

ขั้นตอนการวางแผน IMC

8 Ms

 1.Market(การกำหนดผู้รับข่าวสาร)

2.Mission(การกำหนดวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร)

 3.Message(การออกแบบข่าวสาร)

4.Media(การเลือกช่องทางสื่อสาร)

 5.Money(การกำหนดงบประมาณ)

6.Mix(การตัดสินใจใช้ส่วนประสมการตลาด)

7.Measurement(การวัดผล)

8.Management(การบริหารและประสานงาน)

ขั้นที่   1.การกำหนดผู้รับข่าวสาร

 -ผู้รับข่าวสาร(ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจ ผู้ซื้อ ผู้ใช้ )

 -พฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร(ปัจจัยภายนอก ปัจจัยภายใน)

 -กำหนดว่า -จะกล่าวอะไร -จะกล่าวอย่างไร -จะกล่าวเมื่อใด -จะกล่าวที่ไหน -จะกล่าวกับใคร

ขั้นที่   2 การกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร

-พิจารณากระบวนการตอบสนองของ ผู้รับข่าวสาร

 1.ขั้นความเข้าใจ

2.ขั้นความรู้สึก

 3.ขั้นพฤติกรรม

ขั้นที่ 3.การออกแบบข่าวสาร

 1.เนื้อความข่าวสาร –การจูงใจด้านเหตุผล –การจูงใจด้านอารมณ์ –การจูงใจด้านศีลธรรม สังคม สิ่งแวดล้อม

 2.โครงสร้างข่าวสาร –ลำดับการนำเสนอข่าวสาร –การให้เหตุผลด้านเดียวหรือสอง ด้าน –การเขียนข้อสรุป

3.รูปแบบของข่าวสาร –การพาดหัวข่าว( สิ่งพิมพ์ ) -คำพูด เพลง ดนตรี ( วิทยุ ) -ผู้แสดง ฉาก สี เสียง ( โทรทัศน์ )

 4. แหล่งข่าวสาร -ผู้เชี่ยวชาญ -ผู้น่าเชื่อถือ –ผู้ที่เป็นที่ชื่นชม

ขั้นที่4.การเลือกช่องทาง การสื่อสาร

1.ช่องทางที่ใช้บุคคล –ช่องทางการแนะนำ –ช่องทางผู้เชี่ยวชาญ -ช่องทางสังคม( ปากต่อ ปาก )

2.ช่องทางที่ไม่ใช่บุคคล -สื่อต่างๆ -บรรยากาศ –เหตุการณ์

ขั้นที่ 5.การกำหนดงบประมาณ

1.กำหนดตามความสามารถที่จ่ายได้

 2.กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย

 3.การกำหนดตามคู่แข่ง

 4.การกำหนดตามวัตถุประสงค์และงาน

ขั้นที่6.การตัดสินใจส่วนประสมการตลาด

1.ลักษณะลูกค้า -รายบุคคล/รายกลุ่ม –ขอบเขตทางภูมิศาสตร์ -จำนวน

2.ลักษณะผลิตภัณฑ์ -สินค้าบริโภค/อุตสาหกรรม -สินค้ามาตรฐาน/สินค้าตามสั่ง -สินค้าที่มีเทคนิคสลับซับ     ซ้อน/เทคนิคไม่ซับซ้อน

3. กลยุทธ์ –กลยุทธ์ผลัก –กลยุทธ์ดึง

4. ขั้นตอนความพร้อมของลูกค้า –ขั้นรู้ใจ-ขั้นเข้าใจ-ขั้นเชื่อมั่น -ขั้นสั่งซื้อ-ขั้นซื้อซ้ำ

5. ขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ –ขั้นแนะนำ -ขั้นเติบโต -ขั้นเติบโตเต็มที่ –ขั้นตกต่ำ

ขั้นที่  7.การวัดผลการสื่อสาร

1.การวัดผลเชิงปริมาณ -ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด การรู้ใจ – การใช้ ความชอบ

 2.การวัดผลเชิงคุณภาพ -ทัศนคติ ความพอใจ

ขั้นที่  8.การบริหารและการประสานงานในกระบวนการสื่อสาร

1. กำหนดผู้รับผิดชอบในการใช้ เครื่องมือสื่อสารต่างๆ

2. การติดตามการทำงานของเครื่องมือสื่อสารต่างๆ

3. การติดตามค่าใช้จ่าย

4. การประสานงานกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกัน

หัวใจของ IMC

1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม

 2. วิธีการสื่อสาร ( ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ )

 3. เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด

4. เป็นการวางแผนวงกลม

IMC กับการโน้มน้าวใจลูกค้า

เทคนิคการโน้มน้าวใจลูกค้า

1.ต่างตอบแทน

2.การรักษาคำพูด

 3.การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม

 4.ความคล้ายคลึงกัน

 5.ความเคารพผู้ใหญ่

6.ความขาดแคลน

บทที่ 9 สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการกะจายสินค้า

บทที่ 9 สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการกะจายสินค้า 

(Place/ Channel of Distribution )

1.ความหมายของช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการจัดจำหน่าย: “กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยอำนวยการขนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภค หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม”

ผู้มีส่วนร่วมในช่องทางจัดจำหน่าย

1. ผู้มีส่วนร่วมที่เป็นสมาชิก (Member participants)

“ผู้ที่ปฏิบัติหน้าที่ซื้อและขายรวมทั้ง การโอนกรรมสิทธิ์สินค้า”

1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant middleman)

- มีกรรมสิทธิ์ / ค้าปลีก / ค้าส่ง

1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent middleman)

- ไม่มีกรรมสิทธ์ / นายหน้า

2. ผู้มีส่วนร่วมที่ไม่เป็นสมาชิก (Nonmember participants)

“ผู้มีหน้าที่ในการอำนวยความสะดวกและ สนับสนุนกลุ่มที่ 1” เช่น ธนาคาร บริษัทโฆษณา บริษัทวิจัย

2. ประโยชน์ของคนกลาง

1. ความชำนาญเฉพาะด้านและหลักการแบ่งงานกันทำ (Specialization and Division of Labor)

2. ขจัดปัญหาความเหลื่อมล้ำ

• ความเหลื่อมล้ำในปริมาณสินค้า 
• ความเหลื่อมล้ำในสถานที่ 
• ความเหลื่อมล้ำเรื่องเวลา 
• ความเหลื่อมล้ำของกลุ่มสินค้า

3. ประสิทธิภาพในการติดต่อ (Contact efficiency)

3. หน้าที่ในช่องทางการจัดจำหน่าย

• หน้าที่ทางด้านวิจัย 
• หน้าที่ด้านการส่งเสริมการตลาด 
• หน้าที่ทางด้านการติดต่อ 
• การคัดเลือกและการจัดสรรสินค้า 
• การคัดเลือกและรวบรวม 
• การรวบรวม 
• หน้าที่จัดสรร 
• การสร้างส่วนผสมของสินค้า
• หน้าที่ทางด้านการต่อรอง 
• หน้าที่การขนส่งและการเก็บรักษา 
• หน้าที่ด้านการเงิน 
• หน้าที่รับภาระความเสี่ยง

4. โครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่าย

• ช่องทางจำหน่ายสินค้าบริโภค
• ช่องทางจำหน่ายสินค้าอุตสาหกรรม

5. การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย

• ระบุความจำเป็นที่ต้องออกแบบ

1.     ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือ พัฒนา สายผลิตภัณฑ์ใหม่ 

2.     ผลิตภัณฑ์เดิมกลุ่มเป้าหมายใหม่ 

3.     มีการเปลี่ยนแปลง 4 P’s 

4.     ตั้งกิจการใหม่หรือมีการรวมกิจการ

5.     คนกลางในช่องทางเดิมที่มีการ เปลี่ยนแปลงนโยบาย 

6.     เกิดความขัดแย้งหรือ ปัญหาด้านพฤติกรรม 

7.     ขยายพื้นที่การขาย 

8.     การเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ 

9.     ตรวจสอบและประเมินช่องทาง การจัดจำหน่ายเดิม

• ตั้งวัตถุประสงค์ของช่องทาง 
• กำหนดงานและหน้าที่ในช่องทาง 
• การพัฒนาโครงสร้างช่องทางที่จะอาจเป็นไปได้ 

1.     จำนวนระดับ (Number of Level)

• ความหนาแน่นในแต่ละระดับ 

1.     การจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง 

§  Convenience Good 

§  Industrial Supplies 

2.     การจัดจำหน่ายอย่างเลือกสรร

§  Shopping Goods 

3.     การจัดจำหน่ายแบบผูกขาด - Specialty Goods

• ชนิดของคนกลาง (Types of Intermediaries)

5. การประเมินและการเลือกช่องทาง

5.1 ปัจจัยด้านการตลาด

5.1.1 ลักษณะทางภูมิศาสตร์ของตลาด

5.1.2 ขนาดของตลาด

5.1.3 ความหนาแน่นของตลาด

5.1.4 พฤติกรรมของตลาด

5.2 ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์

5.2.1 ขนาดและน้ำหนัก

5.2.2 ความเน่าเสียง่าย

5.2.3 มูลค่าต่อหน่วยสินค้า

5.2.4 ระดับความเป็นมาตรฐานของสินค้า

5.2.5 ลักษณะทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์

5.3 ปัจจัยทางด้านบริษัท

5.3.1 ฐานะทางการเงินของบริษัท

5.3.2 ความชำนาญด้านการบริหาร

5.3.3 ความต้องการที่จะควบคุม ช่องทางการจัดจำหน่าย

5.4 ปัจจัยทางด้านคนกลาง

5.4.1 ความสามารถในการหา คนกลางที่ต้องการ

5.4.2 ต้นทุน (Cost)

5.4.3 การให้บริการ (Service)

6. การเลือกโครงสร้างช่องทางที่ดีที่สุด
7. การคัดเลือกสมาชิกช่องทาง

• การค้นหาสมาชิกช่องทางที่คาดหวัง 
• ตั้งเกณฑ์ในการเลือก 
• การชักจูงเพื่อให้เป็นสมาชิก