บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์ (Product)

บทที่ 7

ผลิตภัณฑ์ (Product)

ความหมายของผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อให้เกิดความสนใจความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้หรือบริโภคซึ่ง สามารถตอบสนองความต้องการ(Want) หรือ ความจำเป็น (Need) ผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย สัมผัสได้ และสัมผัสไม่ได้

ประเภทของผลิตภัณฑ์

Ø 1.สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) มี 4 ประเภท ดังนี้

·       สินค้าสะดวกซื้อ แบ่งได้ 3 ประเภท คือ

1.1 สินค้าซื้อประจำ (Staple goods)สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันหรือในครอบครัว ซื้อบ่อย

แต่ซื้อครั้งละไม่มาก และใช้เงินไม่มากในการซื้อเช่น สบู่ ยาสระผม ยาสีฟัน

        1.2 สินค้ากระตุ้นซื้อ (Impulse goods)สินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยฉับพลัน ณ ตอนนั้นหรือได้รับการ กระตุ้นจาก ส่วนประสมทางการตลาดต่างๆโดยเฉพาะ การส่งเสริมการขาย (sales Promotion)

        1.3 สินค้าซื้อฉุกเฉิน (Emergency goods)สินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้ทันทีไม่มีโอกาสเลือกซื้อโดยไม่คำนึงถึง ราคา ตรา และสินค้ายี่ห้ออื่นแต่อาจคำนึงถึง ตัวสินค้าและบริการที่ต้องการใช้ความสะดวกในการซื้อ/ความรวดเร็ว

·       สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Product) สินค้าเปรียบเทียบซื้อ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

      1. สินค้าเปรียบเทียบซื้อแบบเดียวกัน(Homogeneous shopping goods)สินค้าที่มีรูปแบบเดียวกัน คล้ายกัน หรือมาตรฐานเดียวกันในรูปทรง ขนาด คุณสมบัติ

  2. สินค้าเปรียบเทียบซื้อต่างแบบกัน(Heterogeneous shopping goods)สินค้าที่มีคุณลักษณะต่างกันใน รูปแบบ สี คุณสมบัติการใช้การรับประกัน สีสัน เช่น โทรศัพท์มือถือ

นาฬิกา กระเป๋า เสื้อผ้า

·       สินค้าเจาะจงซื้อ

1. สินค้าที่มีคุณลักษณะพิเศษ ผู้บริโภคใช้ความพยายามมากและใช้เวลานานในการซื้อ

2. ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ

3. อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง (สูงกว่าสินค้าเปรียบเทียบซื้อ)

4. เป็นสินค้าที่มีชื่อเสียง มีมานาน คนส่วนใหญ่รู้จัก

5. ผู้ซื้อเจาะจงตราก่อนซื้อ และตัดสินใจซื้อไว้ล่วงหน้า เช่น รถยนต์บ้าน เครื่องประดับ เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพง

·       สินค้าไม่แสวงซื้อ แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

4.1 สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ(Regularly unsought goods) เพราะว่าผู้บริโภคไม่เห็นประโยชน์เช่น ดาวเทียม ประกันชีวิต ปริญญาโทหรือ เอก

4.2 สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก (New product unsought goods)สินค้าที่ผู้ผลิตเพิ่งนำออกสู่ตลาด มีความทันสมัย เทคโนโลยีใหม่ ราคาแพง

Ø 2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) มี 3 กลุ่ม ดังนี้

·       กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ

- วัตถุดิบ (Row Material)

- วัสดุชิ้นส่วนประกอบในการผลิต

·       กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน

- สิ่งที่ติดตั้ง (Installation)

- อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment)

·       กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ

- วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies)

- บริการ (Services)

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)

- ส่วนประสมผลิตภัณฑ์

*กลุ่มของผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งนำเสนอหรือผลิตออกจำหน่าย

- สายผลิตภัณฑ์ (Product Line)

* กลุ่มของผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง

- รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item)

* ลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้าแต่ละตัวภายในสายผลิตภัณฑ์

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC)

            คือ “การแสดงยอดขาย และกำไรของของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในอุตสาหกรรม” ซึ่งแต่ละช่วงชีวิต(แต่ละขั้นตอน)ผลิตภัณฑ์ต้องการกลยุทธ์4P’s ที่แตกต่างกัน

ขั้นที่1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction stage)

ขั้นที่2 ขั้นเจริญเติบโต (Growth stage)มีลักษณะคือ

ขั้นที่3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่(Maturity stage)

ขั้นที่4 ขั้นตกต่ำ (Decline stage)

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ 

ผลิตภัณฑ์ใหม่= ผลิตภัณฑ์ที่มีการพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่หรือ นำผลิตภัณฑ์เดิมมาปรับปรุง ซึ่งมีลักษณะดังนี้

1.โครงการใหม่ (Innovated product) = นวัตกรรมใหม่

2.โครงการที่ปรับปรุงจากผลิตภัณฑ์เดิม (Modified)

3.โครงการเลียนแบบ (Me-too product)

4.การเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ (โครงการ) เดิมที่มีอยู่แล้ว

ตราสินค้า (Brand)

“ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ หรือคุณสมบัติโดยรวมอื่นๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการของผู้ขายและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น”

บริการ (Service)

บริการ  หมายถึง การกระทำ หรือการปฏิบัติงาน ที่ฝ่ายหนึ่งนำเสนอให้กับอีกฝ่ายหนึ่งองค์กรรัฐและNPO เป็นกลุ่มของงานบริการบริการมีลักษณะที่สำคัญคือ ไม่มีตัวตน และไม่มีผลต่อความเป็นเจ้าของอย่างไรก็ตาม ในการบริการอาจมีหรือไม่มีสินค้าที่มีตัวตนประกอบก็ได้

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) ประกอบด้วย

1.ความกว้าง (Width) คือ จำนวนสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่บริษัททำการนำเสนอขาย

2.ความลึก (Depth) คือจำนวนรุ่น รสชาติ รูปแบบของสายผลิตภัณฑ์ แต่ละสายที่บริษัททำการเสนอขาย

3.ความยาว (Length) คือ จำนวนรายการทั้งหมดของทุกสายผลิตภัณฑ์ ที่บริษัททำการเสนอขาย

4.ความสอดคล้อง (Consistency) คือ ความสัมพันธ์ในด้านวัตถุดิบ เครื่องจักร กระบวนการผลิต การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ระหว่างสายผลิตภัณฑ์

การตัดสินใจเรื่องส่วนผสมผลิตภัณฑ์

1.ความกว้างของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Width of the Product Mix)

2.ความลึกของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Depth of the Product Mix)

3.ความสอดคล้องกันของส่วนผสมผลิตภัณฑ์ (Consistency of the Product Mix)

แสดงส่วนผสมของบริษัทเนสท์เล่

ความกว้าง = 4 สาย
นมพาสเจอร์ไรส์	นมเปรี้ยว	เครื่องดื่ม	เครื่องปรุงอาหาร
1.รสจืด	1.รสส้ม	1.น้ำส้ม	1.ซอสปรุงรส
2.พร่องมันเนย	2.รสบลูเบอร์รี่	2.น้ำกาแฟ	2.ซอสพริก
3.รสช็อคโกแลต	3.รสผลไม้รวม	3.ชาดำเย็น	3.ซอสหอยนางรม
4.รสหวาน	4.รสราสเบอร์รี่	4.น้ำแร่
5.รสสตรอเบอร์รี่		5.น้ำผึ้ง
ความลึก = 5 แบบ	ความลึก = 4 แบบ	ความลึก = 5 แบบ	ความลึก = 3 แบบ
ความยาว = 17 แบบ

5.กลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)

1.การขยายส่วนผสมผลิตภัณฑ์

2.การลดส่วนผสมผลิตภัณฑ์

3.การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่

4.การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

4.1 ตามราคาและคุณภาพ

4.2 ตามลักษณะผู้ใช้ผลิตภัณฑ์

4.3 ตามคุณสมบัติและผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์

4.4 ตามการใช้และการนำไปใช้

4.5 ตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์

4.6 เพื่อการแข่งขัน

4.7 หลายวิธีร่วมกัน

การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product-Life Cycle)

-ผลิตภัณฑ์มีอายุจำกัด

-มียอดขายต่างกันในแต่ละขั้น

-มีการเปลี่ยนแปลงขั้นตอนรวดเร็ว

-ในแต่ละขั้นต้องใช้กลยุทธ์ต่างกัน

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC) คือการแสดงยอดขายของกำไรผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในอุตสาหกรรม ซึ่งแต่ละช่วงชีวิตแต่ละขั้นตอนผลิตภัณฑ์ต้องการกลยุทธ์ 4P’s ที่แตกต่างกัน

ขั้นที่ 1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction stage)

1.ยอดขายการรับรู้จะต่ำหรือเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ

2.ต้นทุนสูงและมีการจัดการมาก

3.กำไรน้อยมาก

4.การจัดจำหน่ายอยู่ในขอบเขตจำกัด

ขั้นที่ 2 ขั้นการเจริญเติมโต (Growth stage) มีลักษณะคือ

1.ยอดขายการรับรู้เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว

2.กำไรสูงขึ้นตามยอดขาย

3.คู่แข่งเริ่มเข้าสู่ตลาด

4.มีการกระจายการจัดจำหน่ายให้กว้างขึ้น

ขั้นที่ 3 ขั้นเจริญเติมโตเต็มที่ (Maturity stage)

ยอดขายเพิ่มขึ้นสู่จุดสูงสุดและจะเริ่มลดลง เนื่องจากตลาดใกล้ถึงจุดอิ่มตัวและมีคู่แข่งขันมาก

1.ยอดขายและกำไรจะสูงถึงจุดสูงสุดและเริ่มลดลง

2.ต้นทุนลดลง (ผลิตมากขึ้น)

3.เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย

4.ปรับปรุงรูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

ขั้นที่ 4 ขั้นตกต่ำ (Decline stage) มีลักษณะดังนี้

1.ยอดขายลดลงมาก

2.กำไรลดลง

3.คู่แข่งลดลง

กลยุทธ์วิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของการตลาดธุรกิจ (Product-Life Cycle)

ขั้นแนะนำ : ต้องให้ความรู้ลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสัมพันธ์

ขั้นเจริญเติมโต : พัฒนาสินค้าหากลุ่มลูกค้าเพิ่มใหม่ และพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย เริ่มลดราคาสินค้า

ขั้นเติมโตเต็มที่ : สร้างความต่าง หาตลาดใหม่ ลดกลยุทธ์การตลาดที่ไม่จำเป็นเพื่อรักษากำไร

ขั้นตกต่ำ : หาตลาดใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกจากตลาด

อะไรเป็นตัวบ่งบอกว่าเราอยู่ช่วงไหน

-ปริมาณยอดขายเปรียบเทียบ

-กำไร

-ส่วนครองตลาดทั้งของเราและคู่แข่ง

-ทัศนคติของลูกค้า

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ผลิตภัณฑ์ใหม่คือ ผลิตภัณฑ์ที่มีการพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ หือนำผลิตภัณฑ์เดิมมาปรับปรุง ซึ่งมีลักษณะดังนี้ เป็นโครงการใหม่ เป็นโครงการที่ปรับปรุงจากผลิตภัณฑ์เดิม เป็นโครงการเลียนแบบ เป็นการเพิ่มสายการผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่แล้ว

ขั้นตอนในการพัฒนาโครงการใหม่ มี 8 ขั้นตอนดังนี้

1.             การสร้างความคิดโครงการใหม่ แหล่งความคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ได้แก่ ลูกค้า นักวิทยาศาสตร์ วิจัย หรือทดทอง ผู้บริหารของบริษัท พนักงานขาย คนกลาง และคู่แข่ง

2.             การกลั่นกรองความคิดโครงการใหม่ ต้องคำนึงถึงความสอดคล้องระหว่างวัตถุประสงค์ของกิจการ และทรัพยากรของกิจการ

3.             การพัฒนาแนวความคิดและการทดสอบแนวความคิด พัฒนาแนวความคิด วางตำแหน่งโครงการของเรา และทดสอบแนวความคิด

4.             การพัฒนากลยุทธ์การตลาด ประกอบด้วยสามส่วน คือ พิจารณาโครงสร้าง พฤติกรรมการซื้อของตลาดเป้าหมาย การวางและการว่างตำแหน่งของเรา พิจารณาราคา ช่องทางการจำหน่าย งบทางการตลาด และพิจารณายอดขาย เป้าหมายทางการตลาดระยะยาว

5.             การวิเคราะห์ธุรกิจเพื่อคาดคะเนการตอบรับจากผู้รับบริการ

6.             การพัฒนาโครงการใหม่อีกครั้ง

7.             การทดสอบตลาดในสภาพแวดล้อมการตลาดที่เหมือนจริง

ตราสินค้า (Branding)

แบรนด์ (Brand) คือ ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ หรือ คุณสมบัติโดยรวมอื่นๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้าหรือบริการของผู้ขายและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น

ความสำคัญของตราสินค้าสินค้าได้แก่

1.             ลูกค้าเรียกชื่อสะดวก ถูกต้อง

2.             สะดวกในการซื้อซ้ำ

3.             สร้างความเชื่อถือในมาตรฐาน

4.             แสดงคุณลักษณะที่แตกต่าง

5.             สะดวกในการขาย

6.             ช่วยในการกำหนดราคา

7.             ช่วยกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์