บทที่ 2 สภาพแวดล้อมทางการตลาด
สภาพแวดล้อมหรือทางการตลาดแบ่งออกได้เป็น
2
ประเภทหลัก
ได้แก่
1.
สิ่งแวดล้อมภายนอก เป็นสิ่งที่ควบคุมไม่ได้
แบ่งออกเป็นมหภาค และจุลภาค
2.
สิ่งแวดล้อมภายใน เป็นสิ่งที่ควบคุมได้
แบ่งออกเป็นปัจจัยทางการตลาด (4P) และอื่นๆ
1.
สิ่งแวดล้อมภายนอก
1.1
สิ่งแวดล้อมมหภาค ประกอบด้วย
ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ การแข่งขัน สังคมและวัฒนธรรม การเมืองและกฏหมาย เทคโนโลยี
และสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ
1)
ประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย
การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร การลดลงของอัตราการเกิด อายุของประชากร
การเปลี่ยนแปลงลักษณะของครอบครัว การพักอาศัยที่หลากหลายรูปแบบ
การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร การที่ประชากรมีการศึกษาสูงขึ้น
และความแตกต่างด้านเชื้อชาติและสีผิว
2)
เศรษฐกิจ ประกอบด้วย
อัตราการเติบโตของระดับรายได้ที่แท้จริงลดลง รูปแบบของการออมและภาระหนี้สินเปลี่ยนแปลงไป
มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการบริโภคและการใช้จ่าย
3)
การแข่งขัน ประกอบด้วย การแข่งขันแบบทั่วไป
การแข่งขันในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ การแข่งขันในตรายี่ห้อ
4)
สังคมและวัฒนธรรม ประกอบด้วย
คุณภาพชีวิตของบุคคลในสังคม บทบาทของสตรี ทัศนคติที่มีต่อการรักษาสุขภาพและการรับประทาน
การซื้อกระทันหัน และความต้องการความสะดวกสบาย
5)
การเมืองและกฏหมาย เพื่อคุ้มครองธุรกิจต่างๆ จากการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม
เพื่อคุ้มครองผู้บริโภค จากธุรกิจที่ไม่ยุติธรรม
เพื่อคุ้มครองผลประโยชน์ของสังคมโดยส่วนรวม
6)
เทคโนโลยี
7)
สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural environment)
กรีนมาร์เก็ตติ้ง แนวความคิดเกิดจาก
การทำลายสภาพแวดล้อมและการนำเอาทรัพยากรที่มีอยู่มาใช้อย่างไม่มีขีดจำกัด ส่งผลให้เกิดปัญหาต่างๆทางด้านสิ่งแวดล้อม
จึงทำให้เกิดการรณรงค์เพื่อรักษาและฟื้นฟูสภาพแวดล้อม ส่งผลให้ผู้บริโภคเรียกร้องอยากได้สินค้าที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม
ลัทธิการบริโภคสีเขียว
“กรีนมาร์เก็ตติ้ง” และ “กรีนโปรดักส์”
คำศัพท์เกี่ยวกับการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม*
1.
Recycle – หมุนเวียนกลับมาใช้ไหม่
2.
Reuse – ใช้ซ้ำ
3.
Reduce – ลด
4.
Refill – เติม
5.
Reject – หลีกเลี่ยง
* คำจำกัดความของ
Green marketing โดยองค์กรกรีนพีช
กรีนมาร์เก็ตติ้งกับตลาดยุคใหม่
การผลิต
|
ใช้เครื่องจักรและอุปกรณ์ที่ประหยัดไฟ
ลดการใช้น้ำในการผลิต เป็นต้น
|
ผลิตภัณฑ์
|
ไม่ผสมสารที่เป็นอันตราย
ใช้บรรจุภัณฑ์แบบรีไซเคิลและย่อยสลายง่าย เป็นต้น
|
ช่องทางการจัดจำหน่าย
|
จัดกิจกรรมเพื่อสังคม
|
ผู้บริโภค
|
สนับสนุนและคำนึงถึงการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่จำกัดให้คุ้มค่า
|
1.2 สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Macro
environment) ประกอบด้วย
ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Supplier) ส่งต่อให้บริษัท (Company) ผ่านคนกลางทางการตลาด (เป็นคนกลาง หรือสถาบัน)
เพื่อส่งผลิตภัณฑ์ต่อให้ลูกค้าหรือตลาดต่อไป
1)
ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Supplier)
ในการเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิตจะต้อง มีคุณภาพดี ราคาเหมาะสม มีการรับประกัน
จัดส่งได้ตลอดเวลา และควรเลือกซื้อปัจจัยการผลิตจากหลายหลายแห่ง (เทียบราคา / รองรับตามต้องการ)
2)
คนกลางทางการตลาด (Marketing intermediaries)
คนกลางทางการตลาด
แบ่งออกได้ 2
กลุ่มใหญ่ใหญ่ดังนี้
2.1) คนกลางหรือผู้ขายต่อ ประกอบด้วยพ่อค้าคนกลาง
ตัวแทนคนกลาง พ่อค้าคนกลางจะมีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ได้แก่ พ่อค่าส่งและพ่อค้าปลีก ตัวแทนส่วนกลางจะไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า
ได้แก่ นายหน้า ตัวแทนจำหน่าย และอื่นๆ
2.2) สถาบันอำนวยความสะดวกทางการตลาด
ช่วยทำหน้าที่ตราสินค้า ได้แก่บริษัทขนส่ง บริษัทโฆษณา บริษัทวิจัยตลาด ธนาคาร
และอื่นๆ
การตัดสินใจเลือกใช่คนกลาง
สามารถดำเนินการได้ 2 แนวทาง ดังนี้
1. จัดตั้งคนกลางเป็นของบริษัทเอง
2. จัดหาคนกลางจากภายนอก
โดยต้องคำนึงถึงประเด็นสำคัญดังต่อไปนี้
1. ประสบการณ์ความชํานาญในการจัดจําหน่าย
2. ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ
3. ความน่าเชื่อถือและความร่วมมือ
*
คนกลางทางการตลาดอาจทําหน้าที่อย่างเดียว หรือหลายอย่าง
1)
ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer) แบ่งออกได้
5 ประเภทใหญ่ ๆ คือ
3.1 ตลาดผู้บริโภค (Consumer
Market)
เป็นการซื้อเพื่อไว้ใช้เอง
3.2 ตลาดอุตสาหกรรม
(Industrial
Market) หรือตลาดผู้ผลิต
(Producer
Market) หรือตลาดธุรกิจ
(Business
market)
เป็นการซื้อเพื่อนำไปผลิตสินค้าหรือบริการ เพื่อนำไปขายต่อเพื่อทำกำไร
3.3 ตลาดผู้ขายต่อหรือตลาดคนกลาง
3.4 ตลาดรัฐบาล
(Government Market)
3.5 ตลาดต่างประเทศ
เป็นการขายสินค้าหรือบริการให้ผู้ซื้อจากต่างประเทศ
โดยแบ่งได้เป็นซื้อเพื่อนำไปใช้เอง (เป็นผู้บริโภค)
ซื้อเพื่อนำไปผลิตสินค้าหรือบริการต่อ
และซื้อเพื่อนำไปขายต่อให้ภาคเอกชนหรือรัฐบาล
1.
สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal environment) แบ่งเป็นปัจจัยทางการตลาด และนอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด
2.1 ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factors) ประกอบด้วย 4 ปัจจัย หรือ 4P ได้แก่
1)
ผลิตภัณฑ์ (Product)
2)
ราคา (Price)
3)
การจัดจําหน่าย (Place)
4)
การส่งเสริมการตลาด (Promotion)
2.2 สิ่งแวดล้อมภายในอื่นๆ นอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด (Internal Non-Marketing
Resources) ประกอบด้วย 6 ปัจจัย
ได้แก่
1)
ฝ่ายการผลิต (Production)
2)
การเงิน (Financial)
3)
ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource)
4)
ที่ตั้งบริษัท (Company Location)
5)
ความสําเร็จในการวิจัยและพัฒนา
6)
ภาพพจน์ของบริษัท (Company Image)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น