บทที่
5 พฤติกรรมผู้บริโภค
ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง “กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และหรือบริการต่างๆ “
ประโยชน์ที่ได้รับจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
1.
ประโยชน์ต่อการจัดการหรือการบริหารการตลาด
2.
ประโยชน์ที่สามารถชี้แนวทางไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
3.
ประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด
4.
ประโยชน์ในการเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์
5.
ประโยชน์ของการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก
การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์
พฤติกรรมศาสตร์เป็นวิธีเดียว ที่ช่วยให้รู้เรื่องราวของพฤติกรรมผู้บริโภค
Steuart
Henderson Britt: P.89 กล่าวไว้ว่า
1. พฤติกรรมผู้บริโภคนำเอาความรู้หลายๆ สาขามารวมกัน
2. พฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วยจิตวิทยา, สังคมวิทยา,
มานุษยวิทยาและสาขาย่อยอื่นๆะบ
ปัจจัยภายใน มี 5 ประการ ได้แก่
1.การจูงใจ
การจูงใจ
(Motivation) หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรือความต้องการต่าง
ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ พฤติกรรม
สิ่งจูงใจ (Motives) เป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ
2. การรับรู้ (Perception)
3. การเรียนรู้
4. บุคลิกภาพ
5. ทัศนคติ
ปัจจัยภายนอก มี 4 ประการ ได้แก่
1. กลุ่มอ้างอิง (Reference
groups)
2. ชั้นทางสังคม (Social
Class)
3. ครอบครัว (Family)
4. วัฒนธรรม (Culture) แสดงออกใน ด้านค่านิยม
(Values) เกี่ยวข้องกับ
-
ความเชื่อ (Belief)
-
ความรู้สึก (Felling)
- ความนึกคิด
(Thinking)
บทบาทของวัฒนธรรมที่มีต่อการตลาด (The Role of Culture in Marketing)
1.
วัฒนธรรมเป็นตัวก่อให้เกิดบรรยากาศทางธุรกิจ
2.
การกำหนดราคาตามวัฒนธรรมย่อย
3.
ปัญหาของวัฒนธรรมส่วนย่อย
4.
ปัญหาเรื่องการใช้คำและการสื่อสารข้อมูล
5. ปัญหาเรื่องของการเลือกใช้สื่อและข้อความโฆษณา
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
บทบาทของผู้บริโภค
1.
ผู้ริเริ่ม (Initiator)
2.
ผู้มีอิทธิพล (Influence)
3.
ผู้ตัดสินใจ (Decider)
4.
ผู้ซื้อ (Buyer)
5. ผู้ใช้(User)
ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ
1.
การแสวงหาทางเลือก (Search
for alternatives)
2.
การประเมินผลทางเลือก (Evaluation
of alternatives)
2.1 พิจารณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
2.2 พิจารณาถึงความเชื่อถือตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์
2.3 พิจารณาถึงอรรถประโยชน์ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์
3. การตัดสินใจซื้อ
(Purchase decision)
วนการ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น