บทที่ 3 การวิเคราะห์สถานการณ์

บทที่ 3

การวิเคราะห์สถานการณ์

ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

1.             การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท

2.             การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม

3.             การวิเคราะห์คู่แข่งขัน

4.             การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด

5.             การวิจัยตลาด

6.             การกำหนดแนวทางการตลาด

7.             การกำหนดนโยบายทางการตลาด

8.             การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

9.             การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด

10.      การกำหนดงบประมาณทางการตลาด

กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

-                   เป็นการกำหนดกลยุทธ์ในระดับบริษัท

-                   จะถูกกำหนดให้ผู้บริหารระดับสูงขององค์กร

-                   กลยุทธ์ในระดับองค์กรจะมีขอบเขตครอบคลุมระยะเวลายาวและทั่วถึงทั้งองค์กร

กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

-                   กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบคงที่

-                   กลยุทธ์การเจริญเติบโต

-                   กลยุทธ์ตกต่ำ

-                   กลยุทธ์ถดถอย

Product life cycle

ที่มารูปภาพ: http://mba-stock.blogspot.com/2011/06/product-life-cycle-management.html

กลยุทธ์ได้เปรียบทางการแข่งขัน

-                   เป็นกลยุทธ์ในระดับธุรกิจ

-                   กลยุทธ์นี้มักจะถูกกำหนด โดย ผู้บริหารหน่วยธุรกิจ เพื่อให้หน่วยธุรกิจสามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

-                   เป็นผู้นำทางด้านต้นทุน เพื่อต้องการที่จะได้เปรียบการแข่งขัน โดยเน้นการเปรียบเทียบต้นทุนทางการตลาด รวมถึงการส่งมอบสินค้าและบริการของบริษัท ที่ต่ำกว่าคู่แข่ง

-                   กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง เป็นกลยุทธ์ที่ธุรกิจจะต้องสร้างความแตกต่างของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทให้มี ความแตกต่างออกไปจากสินค้าและบริการของคู่แข่งขัน

-                   กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตที่น่าสนใจ เมื่อองค์การมีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ จะแสดงให้เห็นว่า การดำเนินธุรกิจของบริษัทจะแคบกว่า การดำเนินธุรกิจของคู่แข่งขันดังนั้น บริษัทจึงกระทำการวิเคราะห์ปัจจัยเสริมอื่นๆ เข้ามาเพื่อที่จะสามารถดำเนินกิจกรรม สามารถดำเนินกิจกรรมทางการตลาดได้คิดว่าคู่แข่งขันนั้นคือเน้นที่ความต้องการของลูกค้านั่นเอง

กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด

-                   กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์

-                   กลยุทธ์ราคา

-                   กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า

-                   กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

ที่มารูปภาพ: http://www.rattanasak.com/sample-business-plan/

การจัดการการตลาด (Marketing Management) หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับ การวางแผน การปฏิบัติการและการควบคุม กิจกรรมต่างๆที่ทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

Organizational Marketing Planning Process (OMPP)

-                   เริ่มจากการวิเคราะห์องค์ประกอบในองค์กร เช่น เป้าหมาย วัตถุประสงค์ระยะสั้นและยาวขององค์กร วัฒนธรรมองค์กร SWOT

-                   วิเคราะห์องค์ประกอบนอกองค์กร

-                   กำหนดกลยุทธ์ที่จะเป็นทิศทางในการปฏิบัติงาน

-                   วางแผนระบบ

-                   การตรวจสอบผลการปฏิบัติเพื่อการปรับปรุง

ที่มารูปภาพ: https://blog.eduzones.com/poonpreecha/79915

การกำหนดเป้าหมายทางการตลาด

อาจมีมากกว่า 1 เป้าหมาย มุ่งสร้างความพอใจให้ลูกค้า ต้องอยู่ในสภาพที่ธุรกิจสามารถดำเนินการได้

การวิเคราะห์วัฒนธรรมองค์กร

-                   องค์กรภาครัฐและองค์กรที่ไม่หวังผลกำไรส่วนใหญ่นั้นถูกกำหนดวัฒนธรรมโดยผู้นำองค์กร (Kotler and Armstrong 2003) ทำให้ไม่มีความต่อเนื่องในการดำเนินการตลาดต้องมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น

-                   ความไม่แน่ใจในทิศทางการดำเนินการขององค์กร

แนวคิดของ Kotler  ในการปรับวัฒนธรรมองค์กร

-                    ผู้นำองค์กรต้องเข้าใจแนวคิดและเป้าประสงค์ที่กำหนดและยอมรับการเปลี่ยนแปลง

-                   กำหนดระยะเวลาที่ต้องใช้ในช่วงแห่งการเปลี่ยนผ่าน

-                   ในการวิเคราะห์องค์กรเพื่อการเปลี่ยนแปลงนั้นย่อมมีการสูญเสียและความขัดแย้งเสมอ

-                   สร้างข้อตกลงเบื้องต้นร่วมกันในองค์กรในขั้นตอนแรก

การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT)

การวิเคราะห์กิจการ/องค์กรปัจจัยภายใน

-                   เชิงปริมาณ

-                   เชิงคุณภาพ

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจปัจจัยภายนอก

-                   เชิงปริมาณ

-                   เชิงคุณภาพ

องค์ประกอบ 3 ชั้นของปัจจัยภายนอก

-                   สาธารณะชน

-                   องค์กรที่เป็นคู่แข่ง

-                   ปัจจัยสิ่งแวดล้อมมหภาค

PEST Analysis

-                   Political Factor การเมืองและกฏหมาย

-                   Economic เศรษฐกิจ

-                   Social สังคม

-                   Technology เทคโนโลยี

อะไรคือ องค์กรที่ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เด่น

-                   กลยุทธ์เน้นไปที่ลูกค้า

-                   กลยุทธ์มีทิศทางและกำหนดเป้าชัดเจน

-                   กลยุทธ์แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน

-                   กลยุทธ์ต่อเนื่องอย่างเป็นระบบ

-                   ต้องสื่อสารได้ง่ายและเข้าใจง่าย

Marketing Tactic

-                   ต้องสามารถดำเนินการได้

-                   ต้องสามารถประเมินผลความสำเร็จของแคมเปญได้

การควบคุมการตลาด