บทที่
8 การตั้งราคา และ นโยบาย และ กลยุทธ์การตั้งราคา
1.
ความหมายของราคา
ราคา หมายถึงมูลค่าของสินค้าหรือ บริการที่สามารถวัดได้โดยรูปของจำนวนเงินเพื่อก่อให้เกิดการแลก เปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิในสินค้าและบริการ
หรืออาจหมายถึง จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์
ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น อาจรวมเอา อรรถประโยชน์ด้านอื่น ๆ
และมีการบริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วย ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว อาจเป็นแบบสำเร็จรูป
หรือกึ่งสำเร็จรูปก็ได้
ศัพท์ที่ควรต้องรู้
-
Utility
คือ อรรถประโยชน์ หรือคุณลักษณะของสินค้าที่สร้างให้เกิดความพึงพอใจ
-
Value
คือ คุณค่าของสินค้านั้นๆ
เมื่อเทียบกับสินค้าอื่นๆ
-
Price
คือ สิ่งที่วัดได้ด้วยการแลกเปลี่ยนเงินตรา
2.
ความสำคัญของราคา
-เกิดรายได้จากการขาย
-เกิดกำไร
-ขยายกิจการ
-เพิ่มการผลิต/จ้างงานเพิ่ม
-ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น
นั่นคือราคาที่เหมาะสมจะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสังคมได้
3.
วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา
-เพื่อผลตอบแทนในรูปของกำไร
-เพื่อทำให้เกิดยอดขายเพิ่มมากขึ้น
-เพื่อรักษาสถานะให้อยู่คงเดิม
4.
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา
-ปัจจัยภายใน
(Internal Factors) เช่น เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร ตันทุน ลักษณะและวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์
-ปัจจัยภายนอก
(External Factors) เช่น วัตถุดิบ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ การแข่งขันจากบริษัทคู่แข่ง ความต้องการทางด้านจิตวิทยา สภาพเศรษฐกิจ บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล
1.
นโยบายการตั้งราคา
6 แบบ
-การตั้งราคาเดียวและหลายราคา
-การตั้งราคาสูงเมื่อเป็นผู้ผลิตแบบโมโนโพลี
และราคาต่ำเพื่อหวังส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด
-การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา เช่น ประเภทเลขคี่ แบบล่อใจ เป็นกลุ่มสินค้า สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง และตามความเคยชิน
-การตั้งตามระดับราคา
-การให้ส่วนลด และส่วนยอมให้ เช่น ส่วนลดปริมาณแบบสะสมและไม่สะสม ส่วนลดทางการค้า ส่วนลดเงินสด ส่วนลดตามฤดูกาล ส่วนยอมให้สำหรับการส่งเสริมการขาย ส่วนยอมให้สำหรับการโฆษณา และ ส่วนยอมให้โดยการนำเอาสินค้าเก่ามาแลก
-ตามหลักภูมิศาสตร์ เช่น การตั้งราคาเท่ากันในอาณาเขตเดียวกัน การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว การตั้งราคาแบบ
F.O.B. Shipping Point หรือ F.O.B. Destination Point
การตั้งราคา ณ จุดฐาน
โมเดลแสดงการโต้ตอบทางด้านราคาเมื่อคู่แข่งชิงตัดราคาก่อน
“Price is what you pay, value is what you get”
-Warren
Buffett
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น